Événement'ciel

Bien qu’on raconte que la publicité serait née il y a près de 3000 ans, c’est au cours des deux derniers siècles qu’elle aurait réellement vu le jour sous la forme qu’on lui connaît aujourd’hui. Autrefois destinée à de larges auditoires hétérogènes, elle connaît, depuis quelques années, une autre évolution : la communication personnalisée. Certains expliquent ce bouleversement par l’arrivée des nouvelles technologies, d’autres par une réaction négative du public face à une surabondance de publicité. Se déclinant en plusieurs formats, les campagnes personnalisées permettent d’atteindre plus efficacement les gens selon leurs champs d’intérêt. Parmi ces solutions, la communication événementielle auprès des consommateurs en est une en pleine évolution.

La visibilité et la dilution des messages

Trop souvent les actions de communication n’obtiennent pas les résultats escomptés. Alors qu’elles sont supposées attirer l’attention du consommateur, elles se fondent dans le décor ou l’environnement. Elles sont tout simplement diluées dans la masse. C’est pourquoi il faut communiquer autrement. Chaque action doit être mise en place pour faire vivre une expérience aux consommateurs.

Mais que faut-il faire pour réussir à se démarquer? Sans posséder la réponse absolue à cette question, voici quelques pistes de solution pour optimiser votre message.

• Adaptez votre message au public ciblé et adressez-vous à lui dans un lieu où il sera réceptif. Ces deux éléments sont indissociables si vous désirez être efficace. Présentez une nouvelle boisson chaude au pied des pistes d’une montagne de ski peut s’avérer une association gagnante.
• Utilisez les sens pour faire vivre la marque. Le consommateur se souviendra mieux d’un produit s’il est capable d’y associer une expérience positive. Faites goûter les aliments, permettez aux gens de toucher ou de manipuler vos produits.
• Restez ouvert aux changements et soyez prêt à apporter des modifications en cours de route. Il faut voir ce que propose la compétition et être prêt à s’adapter.
• Multipliez les points de contact. Avez-vous déjà pensé, lors d’un salon commercial, avoir deux kiosques de 10’ X 10’ plutôt qu’un gros de 10’ X 20’? Vous pourriez placer vos deux kiosques un en face de l’autre et ainsi venir créer une dynamique intéressante et nouvelle pour les visiteurs.
• Analysez l’espace disponible. Si le lieu vous le permet, n’hésitez pas à travailler en hauteur; de cette façon, les gens vous verront de partout dans le salon. Toujours en respectant les contraintes, débordez de votre kiosque en faisant des paliers ou en utilisant des jeux de lumière.
• Créez votre propre événement. Si aucun événement ne vous propose le public cible recherché ou si vous êtes plusieurs à offrir la même chose…OSEZ! Un exemple de réussite, la boisson énergisante Red Bull avec son Red Bull Crashed Ice.
• Regardez votre kiosque comme faisant partie d’un ensemble lors d’un salon plutôt que de le voir comme une entité. Pour être en mesure de bien se préparer et d’avoir cette vision d’ensemble, il est primordial de connaître tous les détails de l’événement. Un kiosque au look urbain et novateur pourra se voir mériter un prix d’avant-garde dans un salon traditionnel et passer inaperçu au Salon du Design de Montréal.

Savoir rejoindre sa clientèle, là ou elle se trouve !

Que ce soit pour vendre un produit ou pour adresser un message d’intérêt commun, la première étape est de bien cibler la clientèle à qui l’on s’adresse. Il faut également s’assurer que celle-ci soit réellement réceptive aux messages. En ciblant adéquatement nos clientèles, nous augmentons nos chances qu’elles adoptent le comportement que nous souhaitons influencer. L’un des avantages de la communication événementielle est de pouvoir segmenter très précisément les gens que l’on souhaite rejoindre.

Pour viser juste, il faut bien connaître notre public cible :

• Connaître ses caractéristiques sociodémographiques (exemple : hommes, entre 24 et 35 ans, ayant des revenus d’au moins 30 000 $, autres)
• Connaître ses loisirs, ses passions ou ses occupations (exemple : pratique le camping, 30% possède une moto, amateur de produits biologiques, et autres)
• Établir quels sont ses comportements, ses aspirations et ses habitudes : (exemple : aime la compétition, est sédentaire, …)

Pour viser juste, il faut connaître où se trouvent les concentrations de notre public cible :

• Afin de les rejoindre de manière efficace, il faut utiliser judicieusement ses caractéristiques et repérer les endroits où on en retrouvera une masse critique devant justifier le déploiement d’une opération événementielle. Prenons par exemple une entreprise qui veut rejoindre les retraités bien nantis; elle pourrait avoir un kiosque au salon du véhicule récréatif. Le thème du salon lui assurera de rejoindre des gens avec ce profil.

Pour viser juste, il faut parfois réunir soi-même notre public cible :

• Une autre possibilité est de créer vous-même un endroit ou un événement regroupant les gens que vous voulez rejoindre. À ce moment, à vous de les réunir et de les rendre réceptifs à votre message. Quelques entreprises ont très bien réussi; les boissons énergisantes Red Bull avec le «Crashed Ice» ou le lait avec sa tournée de conférences sur la nutrition des femmes. En créant ces opérations et en faisant la promotion auprès d’une clientèle bien ciblée, ces deux organisations ont réussi à sensibiliser efficacement les participants à l’image de marque et, par le fait même, à les intéresser aux produits.

Saviez-vous que …

• Selon plusieurs études, un message publicitaire influence le comportement d’un consommateur seulement lorsqu’il suit certaines étapes : l’exposition, l’attention, la perception, la compréhension et finalement la mémorisation?
• Selon l’Académie de Limoges, les gens mémorisent 10% de ce qu’ils lisent, 20% de ce qu’ils entendent, 30% de ce qu’ils voient, 50% de ce qu’ils voient et entendent, 80% de ce qu’ils disent et 90% de ce qu’ils font?
• Selon le Réseau Éducation-Médias, nous sommes exposés à plus de 3000 publicités par jour¹?
• En réaction à la saturation publicitaire, la mégapole du Brésil, São Paulo a fait interdire toute affichage publicitaire et elle ne fait pas figure d’exception? Le Scenic America, un groupe qui milite contre la pollution visuelle, estime qu’au moins 1500 municipalités américaines auraient banni la construction de nouveaux panneaux publicitaires sur leur territoire.²

¹http://www.media-awareness.ca/francais/parents/marketing/publicite_partout.cfm

²http://www.voir.ca/blogs/steve_proulx/archive/2007/08/16/192-qui-appartient-le-paysage.aspx